ТОП-5 СПОРТИВНИХ БРЕНДІВ В УКРАЇНІ 2025

Рейтинг Кращих Спортивних брендів в Україні від Ukrainian Business Award

Ринок спортивного одягу та взуття в Україні у 2025 році розвивається на перетині масового попиту, сили бренду та якості клієнтського досвіду. У цьому сегменті вже недостатньо просто мати впізнаване ім’я: покупець очікує широкого каталогу, зручного сайту, зрозумілих акцій і стабільної комунікації з брендом. Частина компаній утримує позиції завдяки масштабній офлайн-мережі та великому асортименту, інші — через якість сервісу й сильну лояльність аудиторії. Саме тому фінальна картина рейтингу не зводиться до одного параметра, а показує різні моделі ринкової сили. Одні бренди виграють за рахунок глибини товарної матриці, інші — через концентрацію попиту та якісно вибудувану взаємодію з клієнтом. Такий підхід дозволяє оцінити не лише розмір гравця, а й те, наскільки ефективно він працює з українським ринком.

Кількість фірмових магазинів залишається одним із базових індикаторів реальної присутності бренду в країні, оскільки показує не лише масштаб, а й готовність інвестувати в довгострокову роботу з локальним покупцем. PUMA представлена 49 магазинами, і така щільність мережі дає бренду сильну фізичну видимість у різних регіонах та прямий контакт із широкою аудиторією. New Balance працює через 40 магазинів, вибудовуючи помітну національну присутність і зберігаючи баланс між охопленням та керованістю мережі. ADIDAS із 23 торговими точками має відчутно меншу кількість локацій, але залишається дуже помітним гравцем завдяки силі бренду та високій інтенсивності попиту. Joma представлена 4 магазинами, тому її присутність виглядає значно компактнішою і більше схожою на точкову стратегію розвитку. CRAFT має 1 фірмовий магазин, що вказує на більш нішеву модель роботи, де фізичне охоплення компенсується іншими каналами взаємодії з аудиторією. У підсумку саме офлайн-мережа добре показує, хто в цьому сегменті працює через масштаб, а хто — через вибіркову присутність і точне позиціонування.

Ширина каталогу дає змогу оцінити, наскільки бренд здатен закривати різні сценарії споживання — від бігу й тренувань до lifestyle-напряму та сезонних покупок. PUMA працює зі 110 категоріями, і це формує дуже гнучку структуру пропозиції для різних типів клієнтів та форматів попиту. ADIDAS має 97 категорій, залишаючись одним із найбільш системно вибудуваних брендів у плані товарної логіки та покриття спортивних і повсякденних потреб. CRAFT пропонує 44 категорії, концентруючись на менш широкому, але більш структурованому асортименті з помітним акцентом на функціональність. New Balance із 39 категоріями працює у більш стриманому форматі, де важливішою є не кількість напрямів, а сила окремих продуктових груп. Joma має 29 категорій, що для цього бренду виглядає як компактна, але цілком робоча модель присутності в кількох ключових сегментах. Такий розподіл показує, що ринок спортивних брендів в Україні розвивається не лише через масштаб каталогу, а й через вміння вибирати ті категорії, де бренд почувається найсильніше. У цьому критерії добре видно різницю між універсальними гравцями та брендами з більш чітко окресленим продуктовим фокусом.

Глибина SKU-матриці показує, наскільки детально бренд працює з попитом усередині своїх категорій і чи здатен він запропонувати покупцеві великий вибір у межах одного сегмента. ADIDAS має 5995 унікальних товарних позицій, і такий масштаб дозволяє бренду працювати одразу з кількома ціновими, стилістичними та функціональними сценаріями покупки. PUMA представлена 5463 SKU, що також формує дуже щільну продуктову присутність і створює широкі можливості для оновлення асортименту. Joma з 5324 позиціями виглядає особливо цікаво, оскільки при значно скромнішій офлайн-мережі бренд утримує дуже глибоку товарну структуру. New Balance має 1307 SKU, і це вказує на значно більш вибірковий підхід до формування каталогу, де ставка робиться не на максимальну ширину, а на сильні продуктові лінійки. CRAFT працює з 1151 позицією, залишаючись у межах більш компактної, але функціонально зібраної пропозиції. Якщо дивитися саме на цей критерій, то ринок розділяється на бренди з майже енциклопедичною шириною вибору та на тих, хто свідомо працює через більш концентрований асортимент. Для покупця це означає різний сценарій взаємодії: від пошуку майже будь-якого спортивного рішення в одному місці до вибору серед ретельніше відібраних позицій.

У сегменті спортивного ритейлу промоактивність прямо впливає на частоту повернення клієнта, середній чек і загальну відчутність бренду в повсякденному споживанні. Joma має 6 активностей у цьому напрямі, і для бренду з компактнішою мережею це важливий інструмент стимулювання попиту та утримання аудиторії. ADIDAS також працює з 6 механіками, що добре лягає в його масштабну модель продажів і дозволяє підтримувати регулярний інтерес до великого асортименту. PUMA має 5 акційних і лояльнісних інструментів, формуючи сильну, хоча й трохи менш насичену систему взаємодії з покупцем. New Balance працює лише з 2 механіками, тому в цьому критерії бренд виглядає більш стримано і менше спирається на промо як драйвер продажів. CRAFT також має 2 активності, що відповідає його більш нішевому позиціонуванню та менш агресивній ритейл-моделі. У підсумку видно, що частина брендів активно працює з частотою контакту через акції, а частина більше покладається на силу продукту та ім’я. Для українського ринку, де покупець чутливий до умов пропозиції, цей критерій помітно впливає на конкурентну динаміку.

Показник динаміки росту дає можливість побачити не лише поточну вагу бренду, а й те, хто саме виявляється більш рухливим і здатним нарощувати присутність швидше за інших. ADIDAS має коефіцієнт 1,02, і це найпомітніший результат у групі, який вказує на дуже сильний темп розвитку в межах досліджуваного періоду. PUMA з показником 0,33 також рухається вперед, хоча вже без такого відриву, як у випадку з ADIDAS. New Balance має 0,23, зберігаючи позитивну динаміку та поступове розширення ринкової сили. Joma і CRAFT у цьому критерії мають 0, що вказує на стабільний, але безприрістний етап у межах поточної вибірки. Для великого бренду відсутність росту не завжди означає слабкість, але в конкурентному середовищі саме динаміка часто показує, хто зараз активніше працює з ринком. Тому цей критерій додає до рейтингу важливий вимір: не лише хто вже сильний, а й хто саме зараз набирає обертів. У цьому розрізі ADIDAS виглядає як бренд із найпомітнішим імпульсом розвитку серед усіх учасників.

Для спортивних брендів сайт давно перестав бути просто вітриною, оскільки саме через нього проходить значна частина знайомства з колекціями, акціями та фактичного процесу покупки. New Balance, PUMA та ADIDAS отримують по 10 балів, забезпечуючи сильний цифровий досвід і технічно якісну взаємодію з користувачем. CRAFT має 9 балів, залишаючись дуже близько до максимальної оцінки та підтримуючи комфортну онлайн-навігацію. Joma отримує 8 балів, що все ще тримає бренд у хорошому діапазоні, але вказує на меншу технологічну відшліфованість у порівнянні з лідерами. Для цього ринку навіть різниця в 1–2 бали може впливати на глибину перегляду каталогу, завершення замовлення та загальне враження від бренду. Особливо це важливо в ситуації, коли покупець часто порівнює кілька марок одночасно і приймає рішення прямо в онлайні. Саме тому високий Web Performance Index у спортивному ритейлі сьогодні працює не як додаткова перевага, а як необхідна умова для сильної ринкової позиції.

Клієнтський досвід у сегменті спортивних брендів формується не лише якістю покупки, а й тим, наскільки зручно людині взаємодіяти з брендом на всіх етапах — від вибору товару до післяпродажного контакту. CRAFT отримує 10 балів і в цьому критерії виглядає дуже переконливо, компенсуючи компактніші масштаби роботи якісно зібраним сервісом. Joma має 9 балів, що для бренду з меншим фізичним покриттям є сильною ознакою добре налаштованої взаємодії з клієнтом. New Balance, ADIDAS і PUMA отримують по 8 балів, залишаючись у високому діапазоні, але без максимального результату. Для великих брендів це часто означає, що масштаб створює не лише переваги, а й додаткову складність у підтриманні однаково рівного сервісу в усіх точках контакту. Водночас навіть 8 балів у такому конкурентному сегменті — це вже показник сильної системної роботи з аудиторією. У цьому критерії добре видно, що ринкова вага і якість клієнтського досвіду не завжди рухаються синхронно. Саме тому CX додає до рейтингу важливий людський вимір, який неможливо зчитати лише через продажі або охоплення.

Тривалість роботи на українському ринку залишається важливим фактором довіри, адже вона показує, наскільки бренд пережив різні етапи розвитку споживчого попиту й адаптувався до локальних умов. ADIDAS працює в Україні 29 років, і це одна з найбільш тривалих та стабільних історій присутності серед учасників рейтингу. PUMA має 20 років на ринку, вибудовуючи сильну й уже добре закріплену модель роботи. CRAFT присутній 19 років, що для більш нішевого бренду виглядає переконливо й говорить про стійкість позиціонування. Joma працює 16 років, поступово формуючи власну аудиторію та нішу в українському спорт-сегменті. New Balance має 15 років присутності, що трохи менше за частину конкурентів, але цього вже достатньо для впевненої інтеграції в ринок. У підсумку цей критерій показує, що всі п’ять брендів уже пройшли етап первинного становлення і працюють не як випадкові гравці, а як сформовані учасники категорії. Для покупця така тривалість присутності часто означає передбачуваність, стабільність і більшу довіру до бренду в довшій перспективі.

Брендовий пошук у Google добре відображає силу імені на ринку, адже показує, кого споживач уже знає, пам’ятає і шукає напряму, без додаткового стимулу з боку маркетплейсів чи посередників. New Balance формує 544 300 брендових запитів, і це робить його найсильнішим брендом у рейтингу саме за рівнем прямої зацікавленості аудиторії. PUMA має 360 400 запитів, зберігаючи дуже потужну впізнаваність і стабільний обсяг уваги з боку українських користувачів. ADIDAS із 260 000 запитів також залишається в зоні великого попиту, хоча в межах цієї вибірки поступається двом конкурентам за обсягом пошукового інтересу. Joma має 9250 запитів, а CRAFT — 5800, і на фоні трьох глобально сильних брендів це вже зовсім інший масштаб присутності в інформаційному полі. Така різниця не означає автоматичної слабкості менших брендів, але добре показує, хто саме вже став частиною масового споживчого вибору. У цьому критерії New Balance виглядає особливо сильно, оскільки випереджає навіть дуже великих міжнародних конкурентів. Саме рівень брендового попиту часто пояснює, чому частина компаній легше утримує інтерес аудиторії навіть без надмірної промоактивності.

Сайт у спортивному ритейлі є не лише каналом продажу, а й індикатором живого інтересу до бренду, тому обсяг трафіку дозволяє побачити, хто реально притягує до себе аудиторію в цифровому середовищі. PUMA отримує 2 189 000 відвідувань за три місяці, і цей результат фіксує дуже високий рівень поточного контакту з ринком. ADIDAS має 1 786 000 відвідувань, зберігаючи потужну онлайн-активність і сильну звичку користувачів взаємодіяти з брендом напряму. New Balance отримує 861 627 відвідувань, що помітно менше за двох лідерів, але все одно виглядає дуже переконливо на фоні інших учасників. Joma з 46 192 відвідуваннями та CRAFT із 40 576 працюють у значно скромнішому цифровому масштабі, що відповідає їхній менш масовій присутності в українському ритейлі. Цей критерій особливо добре показує розрив між брендами, які вже стали частиною повсякденного онлайн-споживання, і тими, хто працює з більш вузькою аудиторією. Водночас навіть нижчий трафік не нівелює силу бренду, якщо він компенсується якістю сервісу або чітким позиціонуванням. Але саме в абсолютному цифровому контакті з ринком PUMA та ADIDAS сьогодні виглядають найбільш потужними.

Відгуки дають змогу побачити не абстрактну силу бренду, а реальний досвід людей, які вже взаємодіяли з продуктом, сервісом і каналами продажу. ADIDAS отримує 43,74 бала, і це найвищий показник у групі, який вказує на велику кількість позитивно конвертованого клієнтського досвіду. PUMA має 28,63 бала, також утримуючи сильну позицію за рівнем сприйняття серед покупців. New Balance з оцінкою 21,38 виглядає впевнено й підтверджує, що бренд має не лише високий пошуковий інтерес, а й добру якість фактичної взаємодії з клієнтом. Joma отримує 8,74, а CRAFT — 3,51, і тут вже видно значно менший обсяг або інтенсивність зафіксованого зворотного зв’язку. Для великих гравців сильні відгуки особливо важливі, бо масштаб не прощає системних збоїв у сервісі чи продукті. Тому високі результати ADIDAS, PUMA і New Balance в цьому критерії виглядають не випадковістю, а наслідком добре зібраної ринкової роботи. Саме відгуки часто стають тим фактором, який перетворює першу покупку на повторну й підтримує довгострокову лояльність.

Присутність у соцмережах для спортивних брендів давно стала не допоміжним каналом, а повноцінним простором, де формується стиль, емоція бренду та постійний контакт із аудиторією. PUMA отримує 8 балів і в цьому критерії виглядає найбільш активним брендом, що добре узгоджується з його сильним цифровим трафіком і масштабною присутністю. New Balance має 7 балів, підтримуючи стабільну й помітну комунікацію в соціальних мережах. Joma працює на рівні 6 балів, залишаючись у хорошому діапазоні для бренду з меншою офлайн-інфраструктурою. CRAFT отримує 4 бали, зберігаючи стриманішу присутність, тоді як ADIDAS має 3 бали, що на фоні його загальної ринкової сили виглядає доволі несподівано. Це означає, що навіть дуже сильний бренд не обов’язково використовує соцмережі як головний двигун своєї взаємодії з ринком. У підсумку цей критерій показує не лише активність, а й різницю в комунікаційній філософії: хтось живе в постійному цифровому діалозі, а хтось більше спирається на силу бренду, офлайн і прямий попит. Для молодшої аудиторії та імпульсних покупок роль цього параметра буде надалі лише зростати.

Фінальні оцінки журі добре показують загальну збалансованість брендів, адже тут уже важить не один сильний показник, а сукупна якість присутності на ринку. New Balance отримує 9,8 бала і виходить у дуже сильну позицію завдяки поєднанню високого брендового попиту, якісного сайту та загальної цілісності ринкової моделі. PUMA і ADIDAS мають по 9,3 бала, але приходять до цього результату різними шляхами: перший через масштаб офлайн-мережі, трафік і комунікаційну активність, другий — через глибину SKU, динаміку росту та потужні відгуки. CRAFT отримує 9 балів і виглядає сильніше, ніж можна було б очікувати від бренду з компактнішими масштабами, багато в чому завдяки високому CX та якісній цифровій взаємодії. Joma також має 9 балів, утримуючи хорошу позицію через глибокий асортимент, сильну промоактивність і добрий рівень сервісу. Фактично різниця між учасниками не виглядає розривною: це не історія про одного беззаперечного переможця, а про різні формули сили в межах одного ринку. Саме тому фінальний бал журі в цьому рейтингу варто читати як оцінку цілісності бренду, а не просто його масштабу.

Український ринок спортивних брендів у 2025 році показує доволі зрілу конкурентну структуру, де великі міжнародні гравці вже не просто присутні, а по-різному вкорінені в локальне споживання. PUMA та ADIDAS залишаються дуже потужними брендами за масштабом каталогу, трафіком і ринковою вагою, але New Balance у цій вибірці виглядає особливо цілісно завдяки поєднанню сильного попиту, якісної цифрової інфраструктури та високої фінальної оцінки. Joma і CRAFT працюють у значно компактнішому масштабі, проте не виглядають статистами, оскільки мають сильні сторони в сервісі, структурі пропозиції та взаємодії з клієнтом. Важливо й те, що ринок уже оцінює бренди не лише за силою імені, а й за тим, наскільки зручно з ними взаємодіяти тут і зараз. Саме тому сайт, відгуки, акції, соцмережі та клієнтський досвід стають не менш важливими, ніж кількість магазинів або тривалість присутності в країні. У найближчій перспективі посилюватимуться ті бренди, які зможуть утримати баланс між масштабом, сервісом і цифровою швидкістю реагування на попит. І в цьому сенсі український спортивний ринок уже виглядає не просто активним, а доволі вимогливим до якості брендової роботи.

Аналітика розроблена компанією Ukrainian Business Award при підтримці аналітичних партнерів Serpstat, Clarity Project.

З аналітикою ознайомилися та виставили свої експертні оцінки й члени нашого журі: Ілля Славгородський (СЕО — Ukrainian Business Award), Олександр Степанов (HBD — керівник відділу розвитку бізнесу UBTA — Ukrainian Business & Trade Association), Дмитро Савицький (психолог, консультант, бізнес-тренер, партнер Tomalogy-Supervisor), Вікторія Папазова (Head of R&D and Innovation AmA Invest, Chief Marketing Officer — SOCAR Energy Ukraine, Marketing Director — ГК Нові Продукти), Катерина Макаренко (Retail, E-commerce, HoReca, FMCG, Pharma, B2B ) та Дмитро Бова (Антикризовий CEO та акселератор бізнесу).

Висновок за Результатами Ukrainian Business Award: ТОП-5 Спортивних брендів в Україні 2025.

Підсумовуючи всю інформацію можемо оголосити номінантів Спортивних брендів в Україні 2025:

Місце в рейтингу	Компанія	Бали	Бали %
1	PUMA	28,72112125	100,0
2	ADIDAS	27,15780539	94,6
3	New Balance	20,63022653	71,8
4	Joma	13,5679336	47,2
5	CRAFT	9,922913228	34,5